中國國內市場的玩具質量合格率僅為76.3%。還面臨著嚴峻的知識產權保護和歐盟貿易壁壘等難題。而且近一年來國際石油價格不斷攀升，使得塑料原料價格大幅上揚，玩具生產成本增加，市場競爭加劇。東部沿海一些地區出現的電力供應緊張以及勞動力短缺問題，也制約著玩具行業發展。
一、中國玩具行業概綜合描述
1生產概況
我國是世界上最大的玩具制造國和出口國，全球70%的玩具是在我國境內制造的。我國現有玩具企業2萬余家，從業人員超過400萬，年產值1000多億元，產量占世界總產量的70%以上，其中,廣州的產值達300億元。2005年全國玩具出口額達150多億美元。廣東、江蘇、浙江、上海、山東和福建這五省一市歷來是中國玩具最重要的生產和出口基地，占中國玩具年銷售額的95%以上，其中廣東占中國玩具年銷售額50%以上，其主要生產基地在深圳、東莞以及澄海地區。
澄海玩具禮品生產單位超3000家，從業人員10多萬人，2005年產值120億元，并以年均30%的速度遞增。全區250多家企業在126個國家和地區建立營銷渠道或固定銷售網點，產品外銷達70%以上，占全國玩具出口量的9%左右。有了這些基礎，澄海區正積極申報建設“國家澄海玩具特色產業基地”。
玩具制造業在我國屬于開放程度較高的行業。目前，三資企業仍占據行業的主導地位，取得全行業產品銷售收入的65.8%和利潤總額的62.7%。民營企業的經濟效益則是行業內最好的。
國內市場的玩具約有3萬多個品種，大部分適合4歲～8歲兒童，適合嬰幼兒的玩具不多，適合成年人的玩具更少。殘障兒童玩具市場有待開發。
玩具用塑料原料主要有ABS、PP、PE、PVC、POM、EVA樹脂、PA、不飽和聚酯、熱塑性彈性體等，在我國的用量較大，而且增長潛力巨大。統計數字表明，僅2003年全國各類塑料玩具用樹脂量達到近180萬噸，銷售額已突破140億元，預計還將以每年40%的速度繼續遞增。這也預示著作為制造塑料玩具的基礎原料也將在玩具業的推動下進入一個快速增長的黃金時代。
2消費狀況
我國玩具消費正以每年30%~40%的速度增長，到2010年我國玩具消費總額將超過1000億元。中國社會調查事務所日前進行的一項中國玩具產業調查的結果顯示，中國玩具市場蘊藏著巨大商機。中國14歲以下人口為3億多，其中的城市人口為8000萬人，構成了龐大的玩具消費群體。城市兒童每年人均玩具消費額為35元，城市成年人12元。大中城市的消費者普遍可接受的玩具價格在100元以下，一些售價在1000元以上的高檔玩具同樣有市場。在中國玩具市場，毛絨玩具和兒童車最為暢銷，模型玩具、遙控玩具和塑膠玩具的銷量持續看好。有34%的城市消費者選購電子玩具，31%選擇智能型玩具，23%選擇高檔毛絨、布制玩具。農村消費者以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者愿意購買電動玩具，28%愿意購買拼裝玩具，24%愿意購買中、低檔毛絨、布制玩具。
以下玩具將成為市場新寵：模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網兼容玩具，以及適合成年人休閑娛樂的成人玩具。成年男士比較喜愛電腦智力型玩具，成年女士喜歡高檔精美的裝飾性玩具，如布娃娃、毛絨娃娃、木制玩具和小動物玩具等。中年人多會選購消遣性、輕度運動型玩具。老年人較喜歡各種觀賞型玩具，如：小動物玩具、玩偶等。
二、 經濟危機對我國玩具業的影響
始于希臘的歐洲債務危機已經開始逐步蔓延，伴隨德國等歐元區的龍頭國都開始感受到危機的影響后，歐元開始大幅下跌。而歐洲一直是我國最大的出口目的地，大幅下跌的歐元匯率，都讓我國玩具企業備感壓力，而歐洲債務危機也主要將從以下三個方面影響我國玩具出口。
1受歐元區主權債務危機的影響，歐洲金融市場和股票市場的波動都將比較大，進而會對企業的市場信心造成比較大的影響，從而會延緩歐洲經濟復蘇的進程。有人預測歐洲經濟將再一次陷入到高負債、低增長的階段，市場需求會持續低迷。在這樣一種背景下，下半年，我國玩具企業來自歐盟市場的訂單將很可能要大幅縮水。
2整個歐洲整體的經濟情況也已經受到這次主權債務危機的拖累。據預測，今年歐元區的經濟增長只有1%-1.5%的水平。因為歐盟是中國玩具最大的出口市場，這樣會對整個中國玩具出口造成的影響不言而喻。
3今年以來，截止到5月30日，人民幣對歐元的匯率仍然在不斷上升，作為我們最主要的出口市場、最重要的貿易伙伴之一，人民幣對歐元的大幅升值，勢必會使中國玩具出口企業對歐洲出口的成本壓力成倍增長
三、 中國玩具企業如何應對
1 克服困難積極創建品牌
在我們關注成本上漲和貿易壁壘給企業出口帶來壓力的同時，企業自身存在的軟肋——技術低、無品牌則是導致其深深受傷的根本原因。由于我國玩具出口貿易方式單一，出口貿易形式主要以加工貿易為主，來樣加工型的玩具品種占出口玩具品種總數的95%以上，反映出玩具企業缺乏自主開發的能力，企業利潤普遍很低。一些塑料玩具出口竟然已達到“出口價格=塑料價格×重量+加工費”的地步。
在不久前參加的一個玩具展覽會上發現，盡管國內參展商較多，但參展的玩具整體水平卻不高，玩具的技術含量還比較低，產品創新程度不夠，產品仍以毛絨玩具、附加值較低的普通塑料玩具和填充玩具，以及電子玩具等產品為主。一些外觀設計新穎、產品質量較好的產品則多為外資或合資品牌。展會是中國偌大玩具市場的一個縮影，它揭示了中國玩具業普遍存在的問題———缺乏自主研發、自主品牌。
深圳工藝禮品行業協會秘書長王少卿表示，其實不少企業也已經意識到自有品牌的重要性，但從“中國制造”走到“中國創造”卻并非易事。
現實的問題有三個。首先，進口商往往不要求廠家們生產自有品牌，以此確保廠家集中全力為其加工。其次，玩具品牌往往依托于影視文化，國外玩具創品牌、打市場的通用模式是影視先行，玩具隨后。而國內的動畫產業相對并不發達，企業即使投入大量的宣傳經費也未必能迅速占領市場。如此一來，很多企業“心甘情愿”地去做加工貿易，出口產品成為生產重心所在。此外，企業之所以沒有自主品牌，與缺乏設計人才有很大關系，玩具設計涉及美術和電子等多個領域的知識，這樣的全才很難尋覓。盡管有一些香港設計師活躍在內地，并已經成為國內一些地區玩具設計的頂梁柱，但是他們薪酬高昂，并非家家企業都請得起。
2 電子玩具發展趨勢不可避免
玩具智能化成為玩具行業的發展新趨勢。高科技智能化玩具不僅滿足了兒童的好奇心，加強了孩子和玩具的互動，同時也激發了孩子的求知欲。玩具企業將計算機、電子、通訊等領域內的先進技術“嫁接”到玩具產品中，突破了傳統玩具的局限性，賦予玩具“聽”、“說”功能，與人進行互動。智能化玩具的形式多樣、內容豐富、寓知于樂，可以與孩子們進行“情感”交流，進而培養孩子良好的習慣，并在愉悅中學習、體會生活，真正達到寓教于樂的目的。
而且玩具已經不在僅是兒童的專利。據中國玩具協會統計，約64%的成人消費者表示有興趣購買適合自己的玩具，估計成人休閑益智玩具市場每年約值500億元人民幣。傳統玩具的市場日趨下滑，益智類、成人類玩具的出口已不斷呈現增長趨勢。
3 重視高端研發，走向“中國創造”
從“中國制造”走向“中國創造”，加強研發，推進自主品牌建設，成為挽救企業的另一法寶。
在東莞哈一代玩具實業有限公司總經理肖森林眼中，玩具業與服裝、鞋帽等東莞傳統的制造業一樣，都是勞動密集型產業，行業最后的發展前途取決于自主創新的能力有多強，“我很看好玩具行業，潛力很大，不過相比歐美發達市場來說，人家有幾十年的經驗了，我們需要及早迎頭趕上。”
肖森林認為，東莞的生產制造能力在全球也稱得上是一流的，可談到自主創新和品牌建設能力就比較無奈了。“現在來說，東莞玩具行業在品牌研發領域，肯定還是屬于低端。”
不過，目前中國的經濟環境都是在號召企業從“中國制造”走向“中國創造”，社會環境和政策環境都很好。而肖森林也是堅定不移地讓哈一代走高附加值、高科技、高利潤的“三高”路線。
加強研發，推進自主品牌建設，成為挽救企業的另一法寶。經歷了危機的玩具業，對此有更深刻的認識。在這方面，龍昌比較有代表性，因為今年上半年它已成功獲評市級企業技術中心，擁有專利逾380項，是東莞玩具業的龍頭企業之一。
抵御金融危機沖擊的過程中，新時玩具廠作出了一項與同行不同的決定，不但沒有縮小投入，還加緊購置了一批新的生產設備，用機械化操作代替以往的人工操作，“有的企業擔心危急中投錢買機器會血本無歸，其實現在買機器最劃算，相比省下的人力成本，投在機器上的錢，幾個月就能收回了，而機械化操作又使產品的質量提高了一個檔次，在競爭中更占有優勢。”元歲虎笑著說。
新時玩具廠此舉是吸收了血的教訓。1988年，新時玩具廠就已在虎門南柵落戶，屬于第一批到內地“淘金”的港資企業。元歲虎坦言，當時就是看中了內地低廉的勞動力成本。在上世紀90年代，該廠一度進入事業高峰期，但隨著時間的推移，新時廠體驗到了競爭的壓力，而金融危機更讓曾以廉價勞動力逐利的新時瀕臨虧損。