中國童裝背景
根據最新發布的兒童用品市場研究報告顯示，中國兒童用品市場將以每年12.4%的速度遞增，到2010年該市場的整體規模將超過千億元人民幣，其中，童裝所占的比重和年均增幅最大，每年的增幅約16.7%。為了搶占這塊碩大的“蛋糕”，全球眾多知名童裝品牌開始競相涌入中國，中國童裝市場的深度洗牌已經開始。
總體而言，我國童裝品牌的綜合競爭力要遠遠落后于男裝和女裝，產值超過億元并能在市場上站住腳的企業非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和產品運作切走了近70%的市場份額。令人汗顏的是，近期登陸上海的歐洲高檔童裝代表Bonpoint，其超級奢華且逼近完美的店鋪形象，至少領先國內童裝品牌10年以上。
既然在品牌、產品、終端等核心的競爭力要素上，國內的童裝企業與國外的差距如此之大，那么我們挑戰市場的出路在何方?筆者經過多年的觀察和實踐，比照國內電器、飲料、手機等產業突圍的經驗，并依托我們服裝產業規模大的優勢，提出以定位營銷破陣的方法。
解讀“定位營銷”
何為定位?定位就是在預期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它折射出你公司優勢和劣勢，也暗示著你的競爭對手的優勢和劣勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”;杉杉定位自己是“高級商務休閑裝”;七匹狼提出“性格男裝”新定位;BasicBrilliance只為母親和孩子提供純棉服裝;KaysKids專為女孩提供7-14號碼服裝;TikiBaby定位自己是“熱帶主題”的童裝;Reginalde主攻兒童罩衣等等。
定位營銷是一種高端策略。由于顧客的需求是有所差異的，你無法迎合所有顧客的需要，因此針對某一細分的顧客群去建立最大的滿足感是最現實的。一個企業只有在某一個細分領域里做到最好，才是最有生命力的;一個初始的品牌擠占市場最好的方法也就是重新給這個市場定位，給強大的競爭對手定位，或者給自己創造一個定位來獲得新的空間。
童裝定位策略分析
近五年來，國內眾多的男裝企業在品牌力、產品力、終端力、資金力積累到一定程度之后，依靠“茄克專家”、“西褲專家”、“襯衫專家”、“商務男裝”、“新正裝”、“中華立領”等豐富的定位概念迅速取得細分優勢。這種錯位競爭的方式同時也削弱了國際大牌的優勢。內衣企業的崛起方法也非常類似。女裝由于流行趨勢轉換快的特點，定位概念相對較少，屬正常。但童裝則比較滯后，和國外的“熱帶主題童裝”、“純棉童裝”、“休閑童裝”、“運動童裝”等成熟的定位概念相比，國內童裝的發展顯得非常初級，只有彩色童裝和黑白童裝之分。
進入國內的國際童裝由于處于試水階段，暫時也都隨波逐流，由此形成了以卡通為核心的設計慣性和千篇一律的童裝文化。這對于小型或轉型中的中國童裝企業而言，挑戰的空間非常大。在十八般武藝中，于整體行業內應用定位策略可以取得立竿見影的效果。
目前我國工商注冊的童裝生產企業已經超過1000個，專門從事童裝生產的個體工商戶約8000個，童裝注冊商標約800個，市場上可以見到的品牌約300個。只要這些品牌中的30%能夠明了市場細分的道理積極參與產品定位，爆發力將是相當驚人的。而我國擁有4.4萬個服裝生產企業，只要有小比例的大裝企業成功實施品牌延伸，涉足童裝，加入市場細分，國際童裝品牌的優勢都將被逼得非常狹小。如果是這樣，國內品牌翻身占有70%的市場份額將為期不遠。